在刚刚过去的2022年国庆黄金周里，有人在度假，有人在悄悄做大事。比如，李宁在9月底至10月7日之间在全国开了超过100家门店。从中不难看出其持续发力渠道布局及零售运营端的决心。
除了数量方面的突破外，李宁这一波操作还突出了门店质量持续提升。在此次集中新开门店中，旗舰店及标杆店总计16家，门店面积大于300平米的数量超过45%，并通过产品、服务及选址等多方面的升级优化消费者体验。
李宁一直希望通过“三大聚焦、六大效率”来实现“肌肉型企业体质”，即聚焦消费者、聚焦商品与卖场、聚焦市场，追求店铺运营效率、全渠道效率、成本效率、组织架构效率、商品经营效率和库存效率。国庆期间的“百店齐开”，也进一步印证了李宁近年来“增肌”策略的持续深化。
加速“开大店开好店”
据悉，此次李宁“百店齐开”，共覆盖全国26个省、自治区、直辖市。从城市布局来看，其中近四成分布在北上广深四大超一线城市和新一线城市。其中，开店数量最多的城市依次为北京(7家)、上海(6家)、南京(6家)、重庆(6家)、杭州(4家)、郑州(3家)与合肥(3家)。
此外，李宁也同步推进三四线城市的布局升级，开设多家标志性的门店。其中，李宁的标杆店首次进驻云南大理、山西吕梁、河北张家口等城市。
这也可以看作是李宁加强渠道布局动作的延续和升级。李宁联席CEO钱炜介绍，今年上半年李宁线下店铺总销售面积增加20-30%，单店平均面积达220平，单店月均店效提升低双位数;上半年新开店数量超过240家，单店平均面积达320平。
从门店面积上看，本次“百店齐开”里，面积大于300平米的店铺超45%。这也印证了李宁联席CEO钱炜之前的说法——坚持“拓展高质量可盈利店铺”的战略，“开大店开好店”。
钱炜在介绍2022年上半年公司运营情况时曾表示，渠道方面要加速优质店铺开设，于核心城市开设地标性旗舰店，同时也加强三四线市场、县级市场的具有标志性大店布局，提供专业运动类产品和服务，以及行业领先的顾客体验。
从门店类型上看，此次新开门店涵盖了李宁旗舰店、标杆店、工厂店、中国李宁时尚店、李宁YOUNG等所有类型，并覆盖购物中心、百货、商业街、奥特莱斯等多元类型渠道。
从门店选址上看，今年国庆黄金周新开门店实现全国多地优质购物中心及核心商圈的覆盖，其中包括与华润、万达、龙湖、吾悦、印力大型商业集团的合作，还入驻杭州湖滨、成都春熙路、长沙黄兴南路、南京夫子庙等当地顶级商圈，以及北京合生汇、重庆来福士等优质购物中心渠道。
这也符合钱炜之前提出的“继续聚焦集团性购物中心、加大TOP100购物中心开店”的计划。
虽然近年来线上渠道蜂起，但对于很多品类来说，线下实体店对于消费者而言仍有着巨大的不可替代的价值。实现线上线下(26.780, -0.10, -0.37%)的双向互动导流、良性循环，是理想的目标。在这方面，优衣库的成就不俗。
而李宁联席CEO钱炜在2019年加入李宁集团之前，曾在优衣库的控股方迅销有限公司有长达23年的职业生涯。先后出任优衣库(中国)的副总经理、首席运营官，参与早期开拓中国大陆、中国台湾市场。
可以看出，近年来，李宁集团持续发力渠道，增强市场覆盖门店质量，减少低效门店数量，持续推动旗舰店、标杆店等高效大店落地，优化店铺结构，并持续加大购物中心、奥莱渠道拓展。其用意不言而喻。
打造运动社交生态圈
门店是消费者接触产品、了解品牌的重要渠道，不仅是丰富产品的集合地，也是面向市场打造“体验价值”的重要触角。
年轻消费者正在重塑零售行业的未来，品牌门店的展示性、互动性和社群性都在显著提升。他们是在互联网时代成长起来的一代，但这并不影响他们喜欢在实体店购物。很多人会在网上研究品牌和产品，但把去实体店视为一种社交活动，因为去实体店可以暂时脱离社交媒体和虚拟世界。
消费者进入实体店的需求和动机正在发生变化，对门店提供的服务体验的要求也不同。对于品牌来说，也意味着必须做出相应改变。
在新零售时代，面对新的消费群体，线下门店的作用应该如何充分发挥?门店如何通过创新，提升顾客体验?如何触发除了商品交易之外的记忆点?
英国室内设计工作室 Checkland Kindleysides 的首席执行官兼创意总监Steve Ubsdell认为，“明确消费者真正感兴趣的特定产品、品牌和领域，为其投资，并在实体空间中进行强调，这对品牌来说是一项非常关键的工作。”这家工作室设计过的商店包括Hermès、Hunter和Adidas。
要营造出有吸引力的实体店购物体验，关键要素到底是什么?Ubsdell认为，要“去创造一些激动人心的东西”，“消费者所看到的第一件东西绝不应该是假人模特。”
李宁也在围绕产品体验、运动体验和购买体验三方面进行提升。首先发力的就是旗舰店。
李宁联席CEO钱炜曾这样谈到旗舰店的定位：“(它)是以跑步产品矩阵、篮球产品矩阵为引领，以运动生活及城市系列商品为配合的李宁全系列产品集合地，是充满李宁品牌运动基因和中国城市灵感的、能够成为所有消费者的产品体验中心和品牌文化传播中心的李宁终端门店。”
今年国庆的“百店齐开”，最典型的例子就是李宁杭州湖滨步行街旗舰店。该门店地处杭州西湖周边，位于当地最核心的商圈，门店面积达到1100平米，店面多处使用到杭州本地知名建筑的红砖元素，还通过玻璃楼梯的贯通衔接门店两层，四面环绕的LED屏幕，能多角度多感官感受品牌理念及文化。
店内配备专业运动顾问，可以提供专业运动知识的介绍和讲解，并在选择专业运动装备时提出针对性建议，还配备了消费者互动区，提供了多元化的产品和运动体验。此外，还将通过建立线上社群的方式，与消费者互动，并通过定期举办的线下跑步、篮球、瑜伽等活动，打造运动社交生态圈。
可以看出，李宁的零售策略正在朝着专业化、精细化方向发展，与消费者建立良性互动关系，而旗舰店将在其中发挥“桥梁”作用。2020年以来，李宁已在全国多个城市布局或升级旗舰店。
业界人士认为，旗舰店在产品体验的丰富性、品牌形象展示的地标性、运动社交生态的创新性方面具有优势，有助于其通过更加个性化的方式与消费者建立联系，全面满足年轻一代的消费需求，将有机会推动零售行业迈向新的阶段。
近年来，李宁“增肌”成果显著，2022年上半年，李宁公司收入同比上升21.7%至124.09亿元人民币，净利同比增加11.6%至21.89亿元，并在商品运营、零售效率、库存管理等方面表现突出。
李宁联席CEO钱炜在介绍上半年业绩时曾表示，要建立精细化会员运营模式，通过社群管理与营销，实现线上与线下生意协同，并向门店引流变现，“希望以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向，全面推动店铺形象、全品类和品牌认知。” (刘丽丽)
